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1. Idea title & Concept - 칼로리 기부할수록, 아름다워지다

소비자가 저칼로리 제품을 선택함으로써, 칼로리를 절약한 만큼, 오뚜기 뷰티 엔젤에서 기아 아동 및 아프리카 기아 아동에게 그에 상응하는 제품 또는 음식을 원조하는 캠페인.

본 캠페인을 통하여, 20-30대 여성이 외형적인 미뿐만이 아니라 진실된 아름다움을 추구하는 계기를 마련하며, 여성들이 제품 선택 시에 칼로리를 최우선 순위로 고려하게끔 한다. 또한 캠페인 과정 중에 뷰티 엔젤에 ‘진실’이라는 동일 개념 커넥션을 부여하여, 진실된 저칼로리 제품으로써 포지셔닝한다.

2. Background

1) 뷰티 엔젤의 포지셔닝 고찰 – 진정한 저 칼로리 제품.

현 뷰티 엔젤이 속한 시장은 좁은 의미에서 젤리 푸딩 시장, 큰 의미에서 디저트 시장 (입가심 제품) 또는 식사 대체 식품 시장으로 볼 수 있다. 현재 저칼로리를 차별화 강점으로 내세운 수많은 제품들이 쏟아지고 있으며 이로 인해 이 시장은 포화 상태에 이르렀다. 하지만 이들이 내세우고 있는 ‘저칼로리’ 식품들은 실제로는 과대, 과장 광고된 마케팅 수단일 뿐, 진정한 의미의 저칼로리 제품으로 볼 수 없다.

20-30대 여성들이 디저트 선택 시 고려하는 기준을 살펴보면, 디자인, 맛, 칼로리 정도로 볼 수 있다. 물론 여성들에게 칼로리는 제품 선택 시 중요한 요소이지만 만일 이들 세가지 기준이 충돌 할 경우 디저트 선택에 있어 칼로리는 압도적 우위를 차지하지는 못한다.

저칼로리를 구매의 최 우선순위로 여기는 일부 소비자들의 경우에도 저칼로리 식품들의 과대 과장 광고된 면을 인식하지 못하는 것은 아니다. 하지만 마땅한 대체품이 없기 때문에, 이들은 시중의 저칼로리 제품을 구매 할 수 밖에 없다. 소비자들이 이들 제품을 구매하는 것은 제품에 대한 소비자의 만족도, 신뢰도가 높아서라기 보다는 저칼로리 제품을 구매함으로써 좀더 적은 칼로리를 섭취했다는 만족감을 느낄 수 있기 때문 이라고 볼 수 있을 것이다. 이러한 상황에서 콜라겐을 이용한 저 칼로리 식품이라는 뷰티 엔젤의 차별점, 즉 ‘진정한 의미의 저칼로리, 건강식품’ 으로서의 강점을 부각시킨다면, 뷰티 엔젤이 진정한 저칼로리 고급 젤리 푸딩으로서 포지셔닝 가능하다.

2) 사회 트렌드 고찰 – 진정한 아름다움, 기부.

현재 사회적 트렌드를 살펴본다면, 유명인사들의 기부 선행이 국내 사회에서 하나의 노블리스 오블리제로 떠오르고 있는 것을 알 수 있다. 현재 김연아 문근영, 안젤리나 졸리, 션-정혜영 부부, 다이애나 왕세자비 등 많은 유명 인사들의 기부 선행들이 널리 알려지고 있으며, 20-30대 여성들에게 큰 호응을 불러일으키고 있으며, 그들의 진실된 아름다움에 커다란 찬사를 보내고 있다.

이러한 이들의 기부 선행을 통한 ‘진실된 아름다움’의 진실과 뷰티 엔젤의 ‘진정한 의미의 저칼로리 제품’의 진실을 커넥션으로 하여, 앞으로의 마케팅 캠페인에서 진실이라는 컨셉 아래 진행한다.

3) 뷰티 엔젤의 캠페인 컨셉 고찰 – 진실.

본 캠페인을 통하여 타깃 대상인 20-30대 여성들에게 모티베이션을 제공하여 그들의 디저트 선택 기준에서 칼로리를 최우선 순위로 상향시키고자 하며, 칼로리를 디저트 선택 시 우선 점으로 여기는 소비자들 또한 진정한 의미의 저칼로리 식품인 뷰티 엔젤을 선택하게 하고자 한다. 이를 위해 우리가 끌어내려는 모티베이션은 크게 2가지로 축약 가능하다.

A. 진실된 아름다움 추구
B. 진실된 저칼로리 디저트

3. 마케팅 카테고리 – 전방위적 통합 마케팅.

4. 실행 방법

1) 캠페인
– 오뚜기 제품 중 저칼로리 제품 구매 (컵누들, 컵곤약 기타 제품 등등, 상황에 따라 뷰티 엔젤 단독 진행 가능) 시, 제품의 일정 금액만큼을 아프리카 기아 아동을 돕는데 사용 하는 행사. 현재 아프리카 및 국내 기아 아동에게 다양한 원조를 보내고 있는 NGO 단체, 굿네이버스 등과 협력 고려 가능하다.
(쁘띠 엔젤 제품의 경우 33kcal이며, 타사 제품에 비해 1/2 수준에 불가하므로, 이를 강조하기 위하여 제품 개당 0.33원 기부)

2) 광고
– 단시간 내에 가장 큰 홍보효과를 일으킬 수 있는 매체로써, Calories Donation 캠페인에 대한 전반적 홍보를 위한 수단이다. 하지만 오뚜기 및 뷰티엔젤에 대한 언급보다는 마지막 화면 상에 이러한 캠페인의 주최자이자, 아프리카 기아 아동들의 후원자로써 등장하도록 한다.

- 시놉시스 :
A. 한 여성이 누군가에게 편지를 쓰고 있는 장면 클로즈 업. (그녀의 책상 위에는 액자가 놓여져 있고, 그 액자에는 아프리카 어린아이의 사진이 끼워져 있다. 그 옆에는 뷰티엔젤이 놓여져 있다. – 뷰티엔젤이 포커스가 되지 않도록 함.)

B. 편지지가 클로즈업되면서 아프리카 어린아이의 밝게 뛰어다니는 모습이 오버랩핑.

C. ‘오늘도 너에게 희망을 심어주는 하루가 되도록 노력할께..’ 라는 그녀의 나레이션이 깔리면서, 아프리카 어린 아이의 밝은 모습이 담겨진다.

D. 다시 영상은 여성으로 돌아와 여성이 편지를 가지고 우체통에 넣는 모습으로 끝맺음.

E. ‘당신이 기부한 칼로리가 아프리카 어린이들에게 희망을 가져다 줍니다.’라는 문장과 뷰티엔젤이 후원합니다.’라는 나레이션이 흘러나오고 화면 아래에 캠페인 블로그 주소가 나타난다.

3) 브랜드 블로그
– 뷰티 엔젤의 Calories Donation (가제) 블로그를 개설하여 뷰티 엔젤 브랜드 블로그이자, Calories Donation 캠페인 블로그로써 운영한다.
블로그는 뷰티 엔젤을 의인화하여, 뷰티 엔젤이라는 20대 여성의 시각에서 운영되며 (미스터 피자의 미피 블로그 http://blog.naver.com/mrpizzalove 참고), 뷰티 엔젤 제품에 대한 소개 및 캠페인에 대한 소개 (진실된 저칼로리 제품) 및 Q&A를 기본적으로 게시한다.

운영 방식은 ‘뷰티 엔젤 양’의 다이어트 다이어리 형식으로 운영되며, ‘뷰티 엔젤 양’이 저칼로리 제품을 선택함으로써 희망을 얻게 되는 아프리카 어린아이의 소식을 업데이트 한다. 블로그는 단발성이 아닌 네티즌과 장기적 관계를 유지하기 위한 개인적 친밀감 형성(댓글 주고 받으며, 트랙백 거는 기본적인 매너) 및 다이어트에 대한 정보 제공을 위한 수단으로서 운영된다.

다이어리 내용은 개인적인 내용부터 다이어트에 관한 정보까지 자유롭게 업데이트되며, 네티즌들과는 끊임없는 소통을 시도한다.

4) UCC
– UCC의 경우 기존 지상파 및 케이블상의 광고를 온라인 상으로 유포하여 기존 광고 효과를 보조해주는 수준으로 운영한다.

5) 온라인 이벤트
– 브랜드 블로그를 메인 중심으로 하여, 온라인 이벤트를 진행한다.

A. 뷰티 엔젤 구매 이벤트 - 뷰티 엔젤 제품 구매 후 인증 샷을 개인 블로그에 올린 후, 트랙백 설정 시 추첨을 통한 상품 제공한다.

B. 네티즌 릴레이 선행 포스팅 이벤트 – 이웃 블로거 및 타 블로거에 대한 칭찬을 포스팅하는 방식으로 릴레이 형식으로 진행하여 추첨 및 최다 추천받은 블로거에게 상품 제공한다.

C. 블로그 활성화 이벤트 - 댓글 추첨 및 뷰티 엔젤 등의 이름을 이용한 3행시 이벤트 등간단하고 다양한 이벤트를 통한 유입 인구 증가 목적 이벤트.

D. 온라인 서포터즈 – 뷰티 엔젤 체험단 – 체험단의 경우 뷰티 엔젤 제품을 각 체험단의 집으로 배송하여 매주 미션을 주어진 후, 체험단은 미션에 대하여 각자 블로그 또는 카페에 포스팅을 통한 바이럴 효과 증대 및 뷰티 엔젤에 대한 온라인 노출 증대시킨다.

E. 뷰티 엔젤 서포터즈 – 20대 여성 대학생들을 대상으로 서포터즈를 선발하여, 6개월간 뷰티 엔젤 서포터즈 일원으로 활동도록 한다. 서포터즈 활동은 굿네이버스와 연계하여 이루어 지며, 서포터즈는 1:1로 매치 된 기아 아동의 후원 활동을 펼치게 된다. 서포터즈들은 이러한 활동을 통해 진실된 아름다움을 찾아가는 이야기를 UCC, 포스팅을 하게 되며 오프라인 이벤트를 자체적으로 조직, 활동해나가는 이벤트도 진행해야 한다.

6) PR
– 오뚜기 기업의 프로모션을 이용한 사회 환원 강조하여 이번 프로모션 공익성 PR 활용 가능하다.

5. 추가 필수 응답

뷰티 엔젤의 기존 기획의도를 살펴보면, 고급 젤리 푸딩제품으로 차별화를 시도하고 있다. 이러한 고급 이미지를 부각시키기 위해서는, 낮은 가격보다는 높은 가격이 유리하며, 소비자의 입장에서 낮은 가격 제품에 진실된 저칼로리 제품이라는 이미지는 상반되며 신뢰도가 떨어질 가능성이 높다. 따라서 1400-1500원대의 높은 가격대가 뷰티 엔젤의 초기 이미지 형성에 가장 알맞다고 본다.